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marketing

s. inglese usato in italiano come sm. (da market, mercato). Insieme di attività, di studi e di ricerche che servono a stabilire cosa produrre, quando e con quali caratteristiche, a vendere ciò che è stato prodotto e a seguire l'uso che viene fatto del prodotto. § L'attività di marketing è praticamente sorta con lo sviluppo della produzione di massa e la conseguente necessità non solo di incrementare le vendite ma anche di sapere in anticipo quali e quanti prodotti verranno richiesti dal consumatore, ciò al fine di programmare la produzione e di orientare il consumatore, correggendone gli orientamenti verso l'acquisto di quei prodotti che meglio soddisfano gli interessi e le esigenze dei produttori. Per un prodotto già esistente, il problema è solo di pianificarne la vendita e seguirne gli sviluppi per essere pronti a eventuali modifiche o cambiamenti di rotta. Più complesso è invece stabilire quali prodotti si potrebbero vendere con profitto nei prossimi tre/quattro anni, in quanto occorre prevedere lo sviluppo e la tendenza del mercato, quale orientamento prenderà la concorrenza, come reagiranno i consumatori sia alla pubblicità e alla vendita promozionale sia dopo l'introduzione del prodotto nuovo. In entrambi i casi, maggiormente nel secondo, il marketing permette di ridurre gli errori dei produttori. § I metodi operativi adottati dal marketing sono basati sull'elaborazione delle informazioni, ottenute in vari modi, circa le tendenze dei consumatori (ricerca motivazionale), dei dati relativi all'andamento di mercato per ciascun prodotto in vendita o che potrebbe essere venduto (analisi di mercato), dei risultati relativi alle ricerche pubblicitarie e di mercato. Pertanto sono necessari: sondaggi diretti sui consumatori (per esempio quanti potranno essere, come saranno distribuiti nel Paese, chi sono per età, sesso, cultura), sulle modalità di acquisto (per esempio dove comprerebbero il prodotto, quando, quanto spesso, perché, quanto sarebbero disposti a pagare) e sulle caratteristiche del prodotto (per esempio che gusto, colore, forma deve avere, come dev'essere confezionato, che prestazioni o risultati deve dare); analisi dei dati statistici esistenti che si trovano presso l'Istituto Centrale di Statistica (ISTAT), le camere di commercio, le associazioni industriali, ecc.; osservazione della concorrenza; raccolta di informazioni tramite i venditori; informazioni tramite gli intermediari, cioè grossisti, dettaglianti, grandi magazzini che possono dare, oltre ai dati reali (quanti pezzi vendono), anche indicazioni sulle tendenze e sulle possibilità di introduzione di nuovi prodotti. I sondaggi e le ricerche motivazionali fra i consumatori sono di solito campionarie, cioè si estrae fra tutti i possibili consumatori di un certo prodotto un campione rappresentativo per età, sesso, posizione geografica, ecc.; il campione, oltre che saltuario, può essere anche permanente e sentito a intervalli regolari. Oltre alle ricerche suddette, occorre definire anche le caratteristiche del prodotto, la scelta dei canali di vendita, lo studio del prezzo, la formulazione delle previsioni di vendita e delle quote e infine i problemi legali, fiscali e di brevetti. Particolarmente importanti inoltre sono la formazione dei venditori e la strategia pubblicitaria e promozionale: i venditori dovranno conoscere le tecniche generali di vendita e tutte quelle frasi che devono convincere i possibili clienti del vantaggio di avere quel prodotto (economia, prestigio, comodità). La pubblicità, eseguita con tutti i mezzi possibili, deve far conoscere capillarmente il prodotto usando però la tecnica più adatta e le argomentazioni di vendita (vantaggi) emerse dalle ricerche. Per sapere quanto si dovrà produrre, e quindi per poter fissare il prezzo, è necessario avere anche previsioni di vendita abbastanza precise. Risolti tutti i problemi preparatori, possono iniziare le vendite. Spesso si sceglie prima una zona pilota e si fanno delle prove di vendita per verificare se i primi risultati corrispondono alle previsioni (test market). Dopodiché iniziano le vendite vere e proprie. Le vendite però devono essere controllate periodicamente intervenendo laddove non corrispondano agli obiettivi prefissati; cioè il prodotto dovrà essere seguito anche dopo che è nelle mani del consumatore per conoscerne il grado di accettazione e tutti quei difetti o pregi che lo caratterizzano. Ciò crea un'immagine di serietà dell'azienda produttrice e un atteggiamento di fiducia del consumatore che si traducono in fedeltà alla marca. Non basta però che esista una rete assistenziale efficiente, occorre anche che il personale sia preparato tecnicamente e che sia cortese e rapido. Anche la garanzia, sia essa rappresentata da un certificato o sia scritta sull'involucro che contiene il prodotto, è indice di serietà e talvolta può costituire addirittura il tema della campagna pubblicitaria. Infine è sempre molto opportuno far eseguire delle ricerche per conoscere i risultati della pubblicità e quali siano le reazioni del pubblico di fronte al prodotto.

Bibliografia

G. Caprara, Problemi di vendita e ricerche di mercato nell'economia dell'impresa, Milano, 1967; D. D'Onofrio, Il marketing, Milano, 1967; C. Fabrizi, Tecniche e politiche di vendita - Elementi di marketing, Padova, 1967; P. Di Stefano, Il marketing, Milano, 1969; G. W. Scott, I costi di marketing nell'azienda industriale, Milano, 1969; L. Bogart, La strategia in pubblicità, Milano, 1972; D. Barili, Momenti di marketing, Milano, 1990.

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