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L'assetto e le trasformazioni

I punti di forza economici del commercio elettronico

Il commercio elettronico si è imposto all'attenzione delle imprese e dei consumatori, grazie alle prospettive da esso offerte in termini di qualità, prezzo e servizio al cliente, nonché di riduzione dei costi operativi per le imprese. Le aspettative suscitate poggiano su due elementi.

Tali prospettive sono direttamente riconducibili ai vantaggi offerti dalle tecnologie dell'informazione e della comunicazione su cui il commercio elettronico si basa: una forte riduzione dei costi unitari di comunicazione, consentita tra l'altro dal fatto che la diffusione di Internet si è valsa dell'infrastruttura esistente delle telecomunicazioni (rete telefonica, satelliti ecc.) sostenendo un onere minimo in termini di nuovi investimenti, e la maggiore articolazione delle informazioni trasmissibili (dati, testi, suoni, immagini in movimento).

Le transazioni attraverso il canale elettronico abbattono i costi (monetari e temporali) della ricerca, riducono (o annullano, nel caso del commercio elettronico diretto) i vincoli spazio-temporali all'interazione fra soggetti geograficamente distanti. Potenzialmente, gli acquirenti potrebbero selezionare il prodotto che, a parità di prestazioni, viene offerto al prezzo minore a livello mondiale.

Ulteriori vantaggi associati all'acquisto in rete sono riscontrabili anche nell'accesso a un'ampia gamma di nuovi servizi, molti dei quali ancora in fase di definizione: si va dalla vastità della gamma di prodotti a catalogo presso i punti vendita virtuali all'impiego di agenti software per facilitare la fase di ricerca e selezione del prodotto desiderato. Un agente software è un programma che può "visitare" i siti che offrono il prodotto ricercato dall'utente, prospettando a quest'ultimo la "scelta migliore" sulla base del prezzo o di altri parametri prescelti.

Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione aumentano l'efficienza del mercato

L'impiego delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione ridimensiona l'importanza delle economie di scala che giocano a vantaggio delle grandi imprese. Nel contempo, il ricorso alla trattazione informatizzata dei dati forniti da visitatori e clienti permette una gestione sofisticata delle attività di marketing a costi relativamente ridotti . Per le piccole imprese ciò significa poter diversificare geograficamente i propri mercati di sbocco senza i vincoli temporali e finanziari imposti dallo sviluppo di una rete proprietaria di vendita e marketing. Per le imprese di dimensioni maggiori la scelta del canale elettronico determina in ogni caso la compressione dei costi operativi e di gestione. Questa ha luogo anche attraverso processi di razionalizzazione che includono il massiccio ricorso all'outsourcing e il ridimensionamento degli organici nelle funzioni tradizionali maggiormente colpite dall'introduzione del commercio elettronico.

In linea teorica l'organizzazione dei mercati on-line potrebbe risultarne profondamente trasformata. A prima vista sembra doversi realizzare il sogno degli economisti neoclassici. La rete, eliminando costi e frizioni, avvicinerebbe i mercati on-line alle condizioni previste per i mercati perfettamente concorrenziali: informazioni complete per gli agenti economici, barriere all'entrata e all'uscita praticamente nulle, di modo che il mercato è popolato da un elevato numero di attori sul versante sia della domanda, sia dell'offerta; equilibri di mercato con prezzi uguali ai costi medi minimi di lungo periodo, con le associate implicazioni in termini di massimizzazione del benessere sociale.

Abbattendo i costi di raccolta e di gestione delle informazioni, le tecnologie dell'informazione incrementano l'efficienza del mercato piuttosto che l'efficienza della grande impresa gerarchica.

Il commercio elettronico incoraggia gli accordi tra imprese

Il mercato tuttavia non costituisce l'unico strumento di coordinamento per le transazioni on-line. La diffusione del commercio elettronico è stata accompagnata da un numero significativo di partnership e di accordi a carattere sia tecnologico sia commerciale.

La diffusione delle tecnologie dell'informazione favorisce più la varietà e l'ibridazione tra modelli che l'affermazione di un modello sugli altri. Attraverso la ristrutturazione dei costi di transazione, il commercio elettronico ridefinisce i confini dell'impresa e ridistribuisce il potere di mercato fra clienti e imprese. La possibilità di comprimere i costi di coordinamento standardizzando i processi di comunicazione stimola il ricorso all'outsourcing e la focalizzazione sulle core competencies dell'impresa. Parallelamente la frammentazione della catena del valore diventa un'opportunità per la costituzione di "imprese virtuali", reti di imprese più o meno stabili che integrano le competenze di unità produttive specializzate.

Anche on-line mercati imperfetti

La presenza in rete non equivale, però, alla visibilità. Le asimmetrie informative persistono nei mercati elettronici. Dettaglianti elettronici distanti non più di un "clic", possono continuare a restare ignoti alla clientela, nonostante i loro prezzi competitivi, se non ricorrono a forme pubblicitarie. Ma questa scelta, incrementando i costi di transazione, differenziando il prodotto, ricreando barriere all'entrata, implica una deviazione rispetto al modello del "mercato perfetto".

Un'ulteriore fonte di asimmetrie nei mercati on-line discende dalla difficoltà di verificare l'identità della controparte. In tali condizioni, la reputazione delle grandi imprese che godono di ampia notorietà ha un ruolo non trascurabile nell'orientare le preferenze degli acquirenti. L'evoluzione verso strutture di mercato oligopolistiche viene favorita dal trasferimento in Internet del potere di mercato detenuto sui mercati tradizionali da imprese portatrici di marchi affermati, nonché dai vantaggi di prima mossa degli early new comers, che attuano strategie di deterrenza dell'entrata sulla base di forti budget pubblicitari e di investimenti in espansione.

Alcuni studiosi ipotizzano l'apparizione in questi mercati "imperfetti" di soggetti completamente nuovi, detti imprese-rete: reti monocentriche con al centro un'impresa oligopolista, che incarneranno, nel mercato elettronico, la tendenza alla concentrazione industriale; reti policentriche ossia strutture flessibili, in cui il potere di mercato è instabile e messo in discussione dal continuo ridefinirsi dei vantaggi competitivi.

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