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L'azienda e il mondo esterno

Il marketing e le vendite

Il marketing è l'insieme di attività e di ricerche che servono a stabilire cosa produrre, a vendere ciò che è stato prodotto e a seguire l'uso che viene fatto del prodotto.

Marketing e produzione di massa

L'attività di marketing è praticamente sorta con lo sviluppo della produzione di massa e la conseguente necessità non solo di incrementare le vendite, ma anche di sapere in anticipo quali e quanti prodotti verranno richiesti dal consumatore; ciò al fine di programmare la produzione e di orientare il consumatore, correggendone le inclinazioni verso l'acquisto di quei prodotti che meglio soddisfano gli interessi e le esigenze dei produttori. Per un prodotto già esistente, il problema è solo di pianificarne la vendita e seguirne gli sviluppi per essere pronti a eventuali modifiche o cambiamenti di rotta. Più complesso è invece stabilire quali prodotti si potrebbero vendere con profitto nei prossimi tre/quattro anni, in quanto occorre prevedere lo sviluppo e la tendenza del mercato, quale orientamento prenderà la concorrenza, come reagiranno i consumatori sia alla pubblicità e alla vendita promozionale, sia dopo l'introduzione del prodotto nuovo. In entrambi i casi, maggiormente nel secondo, il marketing permette di ridurre gli errori dei produttori.

La segmentazione del mercato

Il passaggio dalla produzione di massa a una produzione più mirata, come risposta allo sviluppo di un consumo più evoluto, derivante a sua volta dall'aumento del reddito delle famiglie e dall'evoluzione culturale, ha trovato uno strumento di orientamento nella segmentazione del mercato. È una metodologia di marketing finalizzata all'identificazione, all'interno di un mercato, di differenti aree (segmenti) caratterizzate da una sostanziale omogeneità della domanda dei consumatori che ne fanno parte. Obiettivo della segmentazione è consentire all'azienda di focalizzare la propria offerta su quei segmenti in cui ritiene più opportuno competere in virtù dei fattori critici di successo in essi operanti e dei propri punti di forza e di debolezza. Numerosi e differenti sono i criteri in base ai quali pervenire all'identificazione dei segmenti del mercato. I più noti e comunemente riconosciuti sono: le funzionalità dei prodotti, intesi come vantaggi percepiti dal consumatore, i profili socio-demografici dei consumatori, i loro stili di vita, i loro comportamenti di acquisto.

Le tecniche di raccolta e gestione dell'informazione, sviluppate e potenziate dalla diffusione dei computer e delle reti informatiche, hanno favorito l'affinamento della conoscenza delle imprese relativamente alle esigenze e alle attese dei consumatori. Sulla base di queste nuove conoscenze la logica imprenditoriale si è orientata verso la crescente personalizzazione del prodotto.

Sondaggi e ricerche motivazionali

I metodi operativi adottati dal marketing sono basati sull'elaborazione delle informazioni, ottenute in vari modi, circa le tendenze dei consumatori (ricerca motivazionale), dei dati relativi all'andamento di mercato per ciascun prodotto in vendita o che potrebbe essere venduto (analisi di mercato), dei risultati relativi alle ricerche pubblicitarie e di mercato. Pertanto sono necessari: sondaggi diretti sui consumatori (es., quanti potranno essere, come saranno distribuiti nel paese, chi sono per età, sesso, cultura), sulle modalità di acquisto (es., dove comprerebbero il prodotto, quando, quanto spesso, perché, quanto sarebbero disposti a pagare) e sulle caratteristiche del prodotto (es., che gusto, colore, forma deve avere, come dev'essere confezionato, che prestazioni o risultati deve dare); analisi dei dati statistici esistenti che si trovano presso l'Istituto Centrale di Statistica, le camere di commercio, le associazioni industriali ecc.; osservazione della concorrenza; raccolta di informazioni tramite i venditori; informazioni tramite gli intermediari, cioè grossisti, dettaglianti, grandi magazzini che possono fornire, oltre ai dati reali (quanti pezzi vendono), anche indicazioni sulle tendenze e sulle possibilità di introduzione di nuovi prodotti. I sondaggi e le ricerche motivazionali fra i consumatori sono di solito campionarie, cioè si estrae fra tutti i possibili consumatori di un certo prodotto un campione (gruppo di persone) rappresentativo per età, sesso, posizione geografica ecc.; il campione, oltre che saltuario, può essere anche permanente e sentito a intervalli regolari. Oltre alle ricerche suddette, occorre definire anche le caratteristiche del prodotto, la scelta dei canali di vendita, lo studio del prezzo, la formulazione delle previsioni di vendita e delle quote e infine i problemi legali, fiscali e di brevetti.

Pubblicità e promozione

Particolarmente importanti, inoltre, sono la formazione dei venditori e la strategia pubblicitaria e promozionale: i venditori dovranno conoscere le tecniche generali di vendita e le argomentazioni in grado di convincere i possibili clienti del vantaggio di avere quel prodotto (economia, prestigio, comodità). La pubblicità, effettuata con tutti i mezzi possibili, deve far conoscere capillarmente il prodotto utilizzando tuttavia la tecnica più adatta e le argomentazioni di vendita (vantaggi) emerse dalle ricerche.

Per sapere quanto si dovrà produrre, e quindi poter fissare il prezzo, è necessario disporre anche di previsioni di vendita abbastanza precise.

Risolti tutti i problemi preparatori, possono iniziare le vendite. Spesso si sceglie innanzitutto una zona pilota e si effettuano prove di vendita per verificare se i primi risultati corrispondono alle previsioni (test market). Dopodiché cominciano le vendite vere e proprie, che, però, devono essere controllate periodicamente intervenendo laddove non corrispondano agli obiettivi prefissati; il prodotto, cioè, dovrà essere seguito anche dopo che è pervenuto nelle mani del consumatore per conoscerne il grado di accettazione e tutti i difetti o pregi che lo caratterizzano.

Immagine dell'azienda e fiducia del consumatore

Ciò crea un'immagine di serietà dell'azienda produttrice e un atteggiamento di fiducia del consumatore, che si traducono in fedeltà alla marca. Non basta, però, una rete assistenziale efficiente, occorre anche che il personale sia preparato tecnicamente e che sia cortese e rapido. Anche la garanzia, sia essa rappresentata da un certificato o scritta sull'involucro che contiene il prodotto, è indice di serietà e talvolta può costituire addirittura il tema della campagna pubblicitaria.

Un altro modo per ispirare fiducia nel prodotto consiste nella sponsorizzazione, cioè nell'associare il prodotto (o il marchio dell'impresa) con un evento (concerto, spettacolo, manifestazione sportiva, campagna meritoria) suscettibile di essere trasmesso al pubblico attraverso i mass media e di riscuotere l'adesione dei potenziali clienti.

È sempre opportuno far eseguire ricerche per conoscere i risultati della pubblicità e delle sponsorizzazioni nonché le reazioni del pubblico di fronte al prodotto.

Direct marketing

Si tratta di una tecnica di vendita diretta, senza intermediari, realizzata sollecitando la risposta dei consumatori mediante l'invio di cataloghi, inserzioni con tagliandi di risposta, comunicazioni telefoniche, via fax o via Internet, materiali pubblicitari personalizzati e simili. Elemento importante del direct marketing (tipologia di marketing online) è l'interazione senza intermediari tra cliente e venditore, che non si limita agli aspetti relativi alla comunicazione e alla distribuzione ma coinvolge le politiche di prezzo e di prodotto dell'impresa. Grazie a innovazioni tecnologiche che aumentano la flessibilità dei processi di produzione, diminuiscono il costo del trattamento delle informazioni e ne aumentano enormemente la velocità, l'interazione produttore/consumatore può spingersi fino alla costruzione di un prodotto differenziato, il che consente di riportare nei mercati di beni di largo consumo caratteristiche di personalizzazione proprie della produzione su commessa.

Il ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita di un prodotto è un modello interpretativo del comportamento delle vendite di un prodotto in funzione del tempo data una curva di domanda e un ciclo della tecnologia produttiva relativa al prodotto in oggetto. La configurazione più diffusa della relazione tra il volume di vendita e il tempo è costituita da una curva, caratterizzata da quattro fasi principali: a) introduzione: periodo di crescita lenta delle vendite dovuta all'immissione del prodotto sul mercato, caratterizzato da profitti scarsi ed elevati investimenti; b) crescita: periodo di rapida accettazione da parte del mercato con conseguente aumento dei profitti; c) maturità: periodo di rallentamento nella crescita delle vendite, dovuto al raggiungimento dell'accettazione del prodotto da parte della maggioranza degli acquirenti potenziali, e caratterizzato da profitti stabili o in diminuzione; d) declino: periodo in cui si manifesta una netta tendenza alla diminuzione delle vendite e un'erosione dei profitti.

Esistono diversi modelli di curva, del tipo "a balzi" o a "ciclo e riciclo" oppure modelli che si riferiscono a stili e a mode legate alle preferenze dei consumatori. Per ogni tipologia di curva e a ogni fase del ciclo di vita corrispondono strategie di marketing differenti.

Media

Figura 14.2

Riepilogando

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