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Microeconomia

La pubblicità

La pubblicità può essere definita un'attività condotta dall'impresa per far conoscere i suoi prodotti al fine di suscitare una disposizione favorevole ad essi nei consumatori e promuovere in tal modo le vendite a parità di prezzo. La spesa pubblicitaria è dunque sostenuta in vista di un'espansione del volume d'affari.

In quanto elemento di differenziazione del prodotto, la pubblicità consente inoltre all'impresa di “fidelizzare” la clientela e di far fronte a una concorrenza sul prezzo. Questo aspetto costituisce una barriera all'entrata nel mercato di nuovi produttori che, per competere, devono assumersi un'analoga spesa per pubblicità.

Pubblicità e informazione. Dal punto di vista dell'analisi economica la pubblicità è interpretabile in chiave di asimmetria informativa. I venditori conoscono il prodotto molto meglio dei compratori. Alcuni prodotti sono preferibili ad altri in una misura che non è adeguatamente rappresentata dalla indicazione degli ingredienti o dalle istruzioni per l'uso. D'altra parte, per la maggior parte dei beni, il metodo sperimentale è troppo costoso. Il contenuto di informazione della pubblicità è oggetto di controversia. Qualora fornisse un'informazione accurata delle caratteristiche del prodotto, la pubblicità potrebbe, paradossalmente, ridurre il potere di mercato delle imprese, consentendo ai consumatori di confrontare tra loro i prodotti in competizione e di approfittare più efficacemente delle variazioni dei prezzi. La concorrenza tra le imprese sarebbe più efficace e i prezzi calerebbero a vantaggio dei consumatori.

Ma il costo della pubblicità viene, ovviamente, scaricato sui prezzi e fatto pagare ai consumatori. Di qui le accuse di spreco mosse alla pubblicità da parte di alcuni economisti radical come J.K. Galbraith o P.M. Sweezy. Secondo P. Nelson (Pubblicità come informazione, 1974) al contrario, gran parte della pubblicità che apparentemente costituisce uno spreco di risorse, serve in realtà a inviare segnali ai consumatori. Ciò che importa non è tanto ciò che la pubblicità dice, quanto il messaggio implicito in base al quale, se l'impresa spende molto per pubblicità, vuol dire che essa crede nel proprio prodotto, e anche il consumatore può credervi senza temere cocenti disillusioni.

Effetti della pubblicità sulla domanda. La pubblicità influenza sia il livello dei consumi sia la propensione al consumo. Alcuni autori (L. Guatri, S. Vicari, 1986) individuano due tipi di effetti: gli effetti di traslazione, ossia incrementi della quantità domandata che sono rappresentati dallo spostamento (traslazione) della curva di domanda verso l'alto, e i cambiamenti di pendenza della curva. Questo secondo effetto si manifesta quando la pubblicità. modifica la reattività dei consumatori al prezzo.

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