neuromarketing
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Termine frutto della fusione dei concetti di marketing e di neuroscienza. Indica lo studio dei meccanismi cerebrali inconsapevoli che sono alla base delle decisioni di acquisto nei consumatori. Si tratta di una disciplina relativamente giovane, i cui concetti sono stati messi a fuoco nel 2002 da Ale Smitds, professore di ricerche di mercato presso la Rotterdam School of Management. Il neuromarketing applica le metodologie delle neuroscienze per studiare le risposte del cervello umano agli stimoli del marketing, al fine di offrire una comprensione più profonda delle forze, spesso inconsce, che influiscono sulle decisioni di acquisto oppure sul maggiore o minore coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand. Utilizzato inizialmente come supporto alle ricerche di mercato tradizionali (questionari e focus group), dove le risposte sono spesso limitate da condizionamenti sociali o ambientali, si sta dimostrando un campo di ricerca sempre più autonomo e articolato. Per raccogliere i suoi dati, infatti, il neuromarketing, deve avvalersi di un approccio multidisciplinare, che inglobi, oltre alle neuroscienze, anche la biologia, la chimica, la fisica, la biochimica, la radiologia, la psicologia e l’ingegneria. Le tecnologie più utilizzate sono quelle che consentono la misurazione delle funzioni cerebrali di un campione di persone che si sottopone a indagine per analizzare la relazione tra funzioni e attività di determinate aree del cervello. In particolare, sono molto diffuse le tecnologie dell’eye-tracking, per misurare i movimenti oculari che catturano lo sguardo del consumatore, e il brain imaging, che visualizza l’attività e la funzionalità cerebrale restituendo un’immagine strutturale del cervello durante l’esposizione a uno stimolo.
Bibliografia
F. Babiloni, V.M. Meroni, R. Soranzo, Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi decisionali, Milano, 2007; M. Lindstrom, Neuromarketing: Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Roma, 2009; F. Gallucci, Marketing emozionale e neuroscienze, Milano, 2014; F. Gallucci, Neuromarketing, Milano, 2016.