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La pubblicità

La pubblicità è un'attività condotta dall'impresa per far conoscere i propri prodotti al fine di suscitare nei consumatori una disposizione favorevole ad essi e promuovere in tal modo le vendite a parità di prezzo. La spesa pubblicitaria è dunque sostenuta in vista di un'espansione del volume d'affari. Inoltre, in quanto elemento di differenziazione del prodotto, la pubblicità consente all'impresa di "fidelizzare" la clientela e di far fronte a una concorrenza sul prezzo. Questo aspetto costituisce una barriera all'entrata nel mercato di nuovi produttori i quali, per competere, devono assumersi un'analoga spesa per pubblicità.

La comunicazione pubblicitaria è un caso eclatante di asimmetria informativa. I venditori conoscono il prodotto molto meglio dei compratori. Qualora fornisse un'informazione accurata delle caratteristiche del prodotto, la pubblicità potrebbe, paradossalmente, ridurre il potere di mercato delle imprese, consentendo ai consumatori di confrontare tra loro i prodotti in competizione e di approfittare più efficacemente delle variazioni dei prezzi. La concorrenza tra le imprese sarebbe più efficace e i prezzi calerebbero a vantaggio dei consumatori. Di fatto, però, il contenuto informativo del messaggio pubblicitario è di natura diversa: ha carattere di imbonimento, oppure si propone, più che altro, di creare un'immagine seducente o divertente. Inoltre, il costo della pubblicità viene, ovviamente, scaricato sui prezzi e fatto pagare ai consumatori. Di qui le accuse di spreco mosse in passato alla pubblicità da parte di alcuni economisti radical come J.K. Galbraith o P. Sweezy. Secondo P. Nelson, al contrario, gran parte della pubblicità che apparentemente costituisce uno spreco di risorse, serve in realtà a inviare segnali ai consumatori. Quel che importa non è tanto ciò che la pubblicità dice, quanto il messaggio implicito in base al quale, se l'impresa spende molto per pubblicità, essa crede nel proprio prodotto, e anche il consumatore può credervi senza temere cocenti disillusioni. Anche la semplice iterazione del nome di un prodotto, come è stato dimostrato sperimentalmente (S. Moorthy, S. Hawkins, 1998), può essere sufficiente ad attirare l'attenzione dei compratori e a innalzare le vendite. In altri termini, la pubblicità trasmette informazioni per il solo fatto di esserci.

La pubblicità influenza sia il livello dei consumi sia la propensione al consumo. Alcuni autori (L. Guatri, S. Vicari, 1986) individuano due tipi di effetti: gli effetti di traslazione, ossia incrementi della quantità domandata che sono rappresentati dallo spostamento (traslazione) della curva di domanda verso l'alto, e i cambiamenti di pendenza della curva. Questo secondo effetto si manifesta quando la pubblicità modifica la reattività dei consumatori al prezzo.

Le forme della comunicazione pubblicitaria

Le forme di comunicazione pubblicitaria a disposizione dell'impresa sono numerose. Si possono distinguere schematicamente in base all'oggetto, che può essere costituito dal prodotto (pubblicità di prodotto o di marca) o dall'impresa stessa (pubblicità istituzionale); in base al soggetto (produttore, canale di distribuzione); in base al destinatario (pubblicità per il consumatore, per le imprese commerciali, per gli esperti di settore).

Gli interventi pubblicitari si differenziano, inoltre, in relazione alle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto. A questo proposito si possono individuare: a) campagne di lancio, per contribuire a introdurre un nuovo prodotto nel mercato; b) campagne di sostegno, che hanno per scopo di mantenere la quota di mercato acquisito; c) campagne di emergenza, per far fronte a un attacco della concorrenza; d) campagne di rilancio.

Un'ultima distinzione può fare riferimento ai media attraverso i quali viene condotta (tv, quotidiani, periodici, Internet ecc.).

La valutazione dell'efficacia della pubblicità

Dati l'alto costo delle campagne pubblicitarie, il carattere simbolico dei messaggi, la natura non univoca degli obiettivi di informazione, persuasione, ricordo ecc. perseguiti, disporre di metodi rigorosi per la valutazione dell'efficacia di una campagna pubblicitaria è d'importanza cruciale per l'impresa. Uno dei più diffusi metodi di valutazione dell'efficacia della pubblicità, impiegato nella definizione dei budget pubblicitari, è il DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).

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